编者按：2019年底，西安市乡村发展公益慈善基金会联合多方发起 “明日地平线大讲堂”，以 “网络直播+线下讲座” 的方式，邀请乡村振兴领域专家分享实战经验，打破城乡信息壁垒。项目截至目前已累计直播188期，搜狐视频总热度超过8310.1万，出版2本专业书籍和1本行业手册，成为乡村振兴公益传播的重要平台。
本期嘉宾张雄彪以 “品牌思维重构农业” 的实践，展现从包装革新到全产业链升级的破局路径：用小米布袋带动行业变革、以数字化驱动产品创新、借双品牌战略拓展市场，印证 “认知力、热爱力、表达力” 在乡村创业中的核心价值。大讲堂将持续挖掘更多鲜活案例，邀您共探乡村振兴创新路径。
作为从榆林米脂走出来的大学生，张雄彪放弃城市发展机会，成为首批回乡创业者。他深知农民靠天吃饭的艰辛，也目睹了优质农产品因缺乏品牌化而低价销售的困境。
怀揣着让农产品实现价值回归的信念，张雄彪创立了陕西青创联盟电子商务股份有限公司，确立了“成为行业一流企业，让更多的农民受益”的使命。公司自成立以来，已拥有40多个网络店铺、83个注册商标和9项国家专利，成功从单纯卖农产品转型为构建全产业链。
张雄彪始终坚持：“农业不是传统生意，而是需要用品牌思维重新定义的产业。”
01
包装设计革命 撕开品牌化的第一道口子
创业初期的包装困局与破局尝试
“刚开始做农产品时，市场上的包装袋没有什么品牌标识，消费者也分不清谁家的产品好。” 张雄彪凭借设计专业背景，率先尝试包装升级，却接连踩坑：因不熟悉营养标签法，产品宣传语被职业打假人“盯住”；找了多家设计公司，做出的方案要么太土、要么太洋，不符合农产品调性。 “南北方设计理念差异太大，直到遇到一位从台湾回来的杭州设计师，才找到平衡点。” 经过多次尝试，张雄彪意识到包装革新不仅是视觉设计的优化，更是对产品价值与消费心理的深度挖掘。 他带领团队深入讨论不同消费群体的审美偏好和使用习惯，同时结合农产品天然、质朴的特性，尝试将陕北传统文化元素融入设计。在一次次的头脑风暴与方案迭代中，一个兼具实用性与文化内涵的包装构想逐渐成型。
小米布袋引发的行业变革
“桃花峁” 品牌推出的布质小米包装袋成为关键转折点。 “最初想到用布袋装小米，是觉得麻袋太粗糙，纸袋不够环保，布袋既能重复使用，又能印品牌故事。”这款成本比纸袋高3倍的包装，年销量突破百万个，直接带动全国5-6家工厂专门生产小米布袋。 “现在在网络上，能看到很多同行都在用布袋，甚至有厂家直接抄袭我们的布袋设计”，这也让张雄彪意识到品牌创新的价值不仅是卖产品，更是推动行业进步。 这款小米布袋不仅重塑了产品形象，更成为品牌理念传播的载体。消费者使用布袋时，会不自觉地关注上面印着的陕北文化元素，无形中加深了品牌记忆。 尝到包装革新的甜头后，张雄彪明白，要想让品牌真正突围，仅靠包装远远不够，必须在产品本身和运营模式上实现全面升级。
02 产品升级与数字化 构建品牌核心竞争力
从初级农产品到深加工矩阵的跨越
2023年，张雄彪做出重要决策：与江南大学合作建设食品厂，将小米从原粮升级为深加工产品。 “初级农产品利润太薄，一斤小米只能赚几毛钱，而做成小米列巴、小米锅巴，附加值能提升3-5倍。” 团队摸着石头过河，“从电商到一产的种植再到二产的深加工是非常缺乏经验的”，后来团队链接资源引进了非常有经验的战略合作伙伴共同研发推出新产品，如今工厂已研发出20多款网红产品，包括小米甑糕、小米月饼、黄馍馍、陕北八碗、砂锅炖羊肉等，其中小米月饼在中秋节期间单日销量突破15万盒。 在深加工产品取得市场认可后，张雄彪意识到，要想让品牌走得更远，必须借助数字化手段实现精细化运营。 
数字化驱动的精准运营
“做农业不能再靠经验，必须用数据说话。”张雄彪带领团队搭建数字化系统，记录从种植到销售的全流程数据。 “通过分析消费者画像，我们发现35-45岁女性是主力客群，她们更关注产品的健康属性和包装颜值，所以后来研发的小米杂粮粥就专门设计了便携装，配料表也简化到只有三种原料。” 此外，企业联合西安航天所培育抗倒伏、高营养的小米品种，在全县103个乡村推广订单农业，带动农户均亩增收150元。通过产品升级与数字化运营，企业在市场竞争中站稳了脚跟。 但张雄彪明白，品牌建设是一个系统工程，需要构建完善的品牌体系，实现多维度、全渠道的深度渗透，才能真正在消费者心中扎根，实现从区域品牌到全国乃至国际品牌的跨越。 03
品牌体系构建 双轮驱动与全渠道破圈
县域公共品牌 + 企业品牌的共生模式
借助“米脂小米”国家地理标志产品的背书，张雄彪创新推出“双品牌”战略：在包装上同时标注“米脂小米”区域品牌和“桃花峁”企业品牌。 区域品牌就像一块金字招牌，能快速建立消费者信任，而企业品牌则负责差异化竞争。 为强化区域品牌影响力，他们在央视投放广告，在高铁、机场做形象展示，每年举办小米文化节和农耕节活动。 “最直观的效果是，以前跑超市谈合作要磨半个月，现在带着区域品牌背书去，三天就能敲定。”通过双品牌战略提升品牌公信力后，张雄彪开始思考如何进一步拓宽品牌传播渠道。 他深知，在流量碎片化时代，单一营销方式难以触达多元消费群体，只有构建线上线下融合的全渠道矩阵，并赋予品牌人格化特质，才能实现品牌的破圈生长。 全渠道营销与IP化运营
“农产品品牌要破圈，必须线上线下一起抓。” 张雄彪组建并培养了自己的电商直播团队，他自己也亲自出镜打造专属IP账号，“创始人IP是强有力的品牌背书，消费者看到你在田间地头直播，会更信任产品的源头。” 此外，企业还与头部主播合作，在多平台打造爆款，同时开设线下品牌旗舰店，让消费者能直观体验产品。 “有次一位某地的顾客在旗舰店买了小米，回去后发现煮粥特别香，专门打电话来问种植细节，后来成了我们的忠实客户。”这种线下体验带来的口碑传播，是线上流量无法替代的。
通过全渠道营销与IP化运营，“桃花峁”成功打破地域限制，让品牌走出陕北，走向全国。但张雄彪并未止步于此，他了解市场的瞬息万变，唯有不断创新、深耕细作，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
带着这样的思考，他将目光投向更远的未来，谋划着企业在细分领域的深耕之路与乡村振兴的新蓝图。
04 未来规划 在细分领域做精做深
“我们不追求大而全，而是要做 ‘水池里的大鱼 ’。” 张雄彪规划未来三年重点拓展三个方向：做强企业，做乡村振兴的排头兵；深耕小米产业的大健康产品；做强品牌，应对经济下滑。 企业致力于在乡村振兴中发挥领头作用，通过巩固国内市场、加强品牌推广和营销创新提升市场占有率。 同时，抓住国际小米年等机遇拓展国际市场，提高中国农产品的国际影响力。其次，深耕小米产业，针对银发经济开发大健康产品，与高校和科研机构合作，挖掘农产品价值，开发高附加值新产品。 最后，通过品牌建设和渠道拓展，如电商和直播，打造区域公用品牌，助力农民增收和产业振兴。在经济下行的背景下，企业将以“不忘初心”为理念，将使命融入战略选择、组织韧性和价值创造中，持续应对挑战。 在产品创新与市场拓展的同时，张雄彪也关注到农村发展面临的深层挑战。 面对农村劳动力流失问题，张雄彪提出，在农村空心化、种地人减少的现状下，持续发力基地种植和标准化农田建设，致力于打造现代化、规模化的种植基地，提高农产品产量和质量。
05 农产品在地实践的秘诀 做农业需要 “三力”
回顾自己的创业历程，张雄彪反复强调三个关键点： 一是认知力，必须跳出传统农业思维，用品牌、用科技重新定义农产品； 二是热爱力，农业周期长、回报慢，没有热爱很难坚持下来； 三是表达力，好产品也要会讲故事，把种植过程、文化内涵传递给消费者，才能建立情感连接。 “现在常有人问我，农产品品牌化难不难？我的答案是：难，但值得。当你看到农民因为产品收益露出笑容，看到消费者因为信任而复购，就会觉得所有的努力都有意义。”
